Landingpage erstellen: der Aufbau, der aus Klicks Anfragen macht

Kurz gesagt: Eine Landingpage ist eine einzelne Seite mit genau einer Aufgabe – aus einem Klick eine Anfrage zu machen. Sie unterscheidet sich von einer normalen Unterseite dadurch, dass sie ein einziges Angebot behandelt, keine ablenkende Navigation anbietet und auf eine einzige Handlung zuläuft. Wer eine Landingpage erstellen will, braucht deshalb keinen teuren Baukasten, sondern sieben Bausteine in der richtigen Reihenfolge: passende Überschrift, sichtbarer Nutzen, Beweis, Angebot, Einwandbehandlung, Handlungsaufforderung und ein Formular, das in unter drei Minuten ausgefüllt ist.

Was eine Landingpage ist – und was sie nicht ist

Der Begriff wird für zwei sehr verschiedene Dinge benutzt. Gemeint ist hier die Zielseite einer konkreten Kampagne oder Suchanfrage: jemand klickt auf eine Google-Anzeige für „Badsanierung Krefeld“ und landet auf einer Seite, die ausschließlich von Badsanierung handelt. Nicht gemeint ist die Startseite, die alles ein bisschen zeigt, und auch nicht die klassische Leistungsseite, die im Menü hängt und für Stöbernde gedacht ist.

Der Unterschied ist keine Wortklauberei, sondern entscheidet über den Preis pro Anfrage. Eine Startseite muss vier Zielgruppen gleichzeitig bedienen und verliert deshalb bei jeder einzelnen. Eine Landingpage bedient eine Zielgruppe mit einem Anliegen und gewinnt genau dort. Welche Seite wann das richtige Ziel für bezahlte Klicks ist, habe ich ausführlich unter Landingpage oder Startseite beschrieben.

Drei Anlässe rechtfertigen eine eigene Landingpage: eine bezahlte Kampagne, ein einzelnes stark nachgefragtes Angebot, für das die normale Leistungsseite zu allgemein ist, oder ein Lead-Magnet wie eine Checkliste oder ein kostenloser Check. Für alles andere ist eine gut gemachte Unterseite die günstigere Antwort.

Die sieben Bausteine in der Reihenfolge, in der gelesen wird

Erstens: die Überschrift, die den Suchbegriff aufgreift. Wer nach „Wärmepumpe Förderung Beratung“ sucht und auf einer Seite mit der Überschrift „Willkommen bei Mustermann Haustechnik“ landet, ist in zwei Sekunden wieder weg. Die Überschrift muss dieselben Wörter enthalten, die im Kopf des Besuchers waren – das ist der Beweis, dass er richtig ist.

Zweitens: der Nutzen in einem Satz. Direkt darunter steht, was der Besucher davon hat, nicht was du anbietest. Also nicht „Wir sind zertifizierter Fachbetrieb“, sondern „Festpreis nach dem Ortstermin, Einbau in vier Wochen, Förderantrag übernehmen wir“.

Drittens: der Beweis. Bewertungen mit Namen und Ort, Bilder echter abgeschlossener Arbeiten, Zahlen aus dem Betrieb, Logos von Herstellern oder Verbänden. Beweis gehört nach oben, nicht ans Seitenende – er beantwortet die Frage, warum man ausgerechnet dir glauben soll, und die stellt sich früh.

Viertens: das Angebot im Detail. Was genau passiert, was es kostet oder in welchem Rahmen es liegt, wie lange es dauert, was der Kunde beisteuern muss. Preisspannen schrecken weniger ab als Schweigen: Wer gar nichts zum Geld sagt, bekommt Anfragen von Leuten, die ein Drittel zahlen wollen.

Fünftens: die Einwände. Jede Branche hat drei bis fünf wiederkehrende Bedenken – zu teuer, zu lange Wartezeit, Angst vor Dreck in der Wohnung, schlechte Erfahrung mit dem letzten Anbieter. Diese Einwände gehören auf die Seite, offen benannt und beantwortet. Sie im Erstgespräch zu klären ist teurer, als sie auf einer Seite einmal zu schreiben.

Sechstens: die Handlungsaufforderung, mehrfach. Dasselbe Ziel, nicht drei verschiedene. Eine lange Seite bekommt denselben Button oben, in der Mitte und am Ende. „Rückruf anfordern“ oder „Termin für den Ortstermin vereinbaren“ funktioniert besser als „Absenden“, weil es sagt, was danach passiert.

Siebtens: das Formular. Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Anfragen. Name, Telefon oder E-Mail und ein Freitextfeld reichen in den allermeisten Fällen. Die Adresse, die Wohnfläche und das Baujahr fragst du im Rückruf ab – dort dauert es 30 Sekunden, im Formular kostet es dich die Anfrage. Wie Formulare technisch und rechtlich sauber aufgesetzt werden und woran sie still scheitern, gehört zur laufenden Webdesign-Arbeit.

Die vier Fehler, die Landingpages teuer machen

Die Seite hält nicht, was die Anzeige verspricht. In der Anzeige steht „kostenlose Erstberatung“, auf der Seite taucht das Wort nicht mehr auf. Diese Lücke ist der häufigste Grund für hohe Absprungraten – und sie verteuert bei Google Ads zusätzlich den Klickpreis, weil die Anzeigenqualität schlechter bewertet wird. Warum das direkt aufs Budget durchschlägt, steht unter Google Ads Kosten.

Die volle Navigation bleibt stehen. Eine Landingpage, die das komplette Hauptmenü zeigt, lädt zum Weiterklicken ein. Genau das soll sie nicht. Menü reduzieren, Logo verlinkt zur Startseite, Impressum und Datenschutz bleiben – mehr Ausgänge braucht es nicht.

Der Text beschreibt den Betrieb statt das Problem. „Seit 1998 stehen wir für Qualität“ ist für den Besucher wertlos, solange seine Heizung ausgefallen ist. Die Umstellung von Selbstbeschreibung auf Kundensicht ist der größte einzelne Hebel, den ich auf Websites sehe – wie sie praktisch geht, steht unter Website-Texte, die Anfragen bringen.

Die Seite ist am Handy unbrauchbar. Der überwiegende Teil der Klicks aus Anzeigen und lokaler Suche kommt vom Smartphone. Wenn die Telefonnummer dort nicht antippbar ist, das Formular hinter drei Bildschirmlängen liegt oder ein Cookie-Banner den Button verdeckt, ist der Rest der Arbeit umsonst.

Womit du eine Landingpage baust

Die häufigste Frage ist die nach dem Werkzeug – und sie ist die unwichtigste. Eine Landingpage in WordPress ist eine normale Seite mit reduziertem Layout; dafür braucht es kein zusätzliches Abo. Externe Baukästen liefern schnelle Ergebnisse, haben aber zwei Nachteile: Die Seite läuft oft unter einer fremden Adresse und stärkt damit nicht deine eigene Domain, und die Inhalte gehören dir nur so lange, wie du zahlst.

Meine Empfehlung für lokale Betriebe: Landingpages als echte Unterseiten der eigenen Website anlegen, unter einer sprechenden Adresse wie /badsanierung-krefeld/. Dann zahlt jede Kampagne doppelt ein – sie bringt sofort Anfragen und baut gleichzeitig eine Seite auf, die langfristig auch organisch gefunden werden kann.

Ein Punkt, der in Landingpage-Ratgebern noch fehlt: Diese Seiten werden inzwischen auch von KI-Systemen gelesen. Wer sein Angebot in klaren, vollständigen Sätzen beschreibt statt nur in Grafiken und Schlagworten, wird eher in Antworten von ChatGPT oder Perplexity als passender Anbieter genannt. Bilder mit eingebranntem Text sind für diese Systeme unsichtbar – ein weiterer Grund, den entscheidenden Inhalt als echten Text auf die Seite zu schreiben.

Woran du merkst, ob die Seite funktioniert

Eine Landingpage ohne Messung ist ein Versprechen ohne Beleg. Drei Zahlen genügen: Wie viele Besucher kommen an, wie viele davon fragen an, und was kostet dich eine Anfrage. Aus den ersten beiden ergibt sich die Conversion-Rate. Realistisch sind bei lokalen Dienstleistungen je nach Branche zwei bis zehn Prozent – wer darunter liegt, hat meist eines der vier Probleme von oben.

Wichtig ist, nur eine Sache auf einmal zu ändern. Wer Überschrift, Bild und Formular gleichzeitig tauscht, weiß hinterher nicht, was gewirkt hat. Und nicht die Anfragen zählen, sondern die brauchbaren: Eine Seite, die 40 Anfragen bringt, von denen keine zum Auftrag passt, ist schlechter als eine mit acht passenden. Wenn du wissen willst, wie deine bestehenden Seiten heute in Suche und KI-Antworten dastehen, bevor du eine neue baust, hilft der kostenlose Sichtbarkeits-Check. Welche Bausteine für den gesamten Weg von der Anzeige bis zur Anfrage zusammengehören, steht in der Übersicht der Leistungen.

Häufige Fragen

Was kostet es, eine Landingpage erstellen zu lassen?

Für einen lokalen Betrieb liegt eine sauber gebaute Landingpage inklusive Text, Bildauswahl, Formular und Messung meist im niedrigen vierstelligen Bereich. Der Preis hängt weniger an der Technik als am Text: Die Arbeit, das Angebot und die Einwände präzise zu formulieren, ist der eigentliche Aufwand. Wer die Inhalte selbst liefert, zahlt entsprechend weniger – braucht dann aber jemanden, der ehrlich sagt, wenn der Text noch Selbstbeschreibung ist.

Wie lang sollte eine Landingpage sein?

So lang, bis alle Fragen beantwortet sind, die einen Menschen vom Anrufen abhalten. Bei einem günstigen, verständlichen Angebot kann das eine Bildschirmlänge sein; bei einer Investition über mehrere tausend Euro sind es deutlich mehr. Die Länge ist kein Qualitätsmerkmal – entscheidend ist, dass jeder Abschnitt einen Einwand ausräumt und nicht nur Platz füllt.

Brauche ich für jede Anzeigengruppe eine eigene Landingpage?

Nicht für jede, aber für jedes klar abgegrenzte Anliegen. Badsanierung und Heizungstausch gehören auf zwei Seiten, weil Suchende, Fragen und Beweise verschieden sind. „Badsanierung Krefeld“ und „Badsanierung Meerbusch“ dagegen können dieselbe Seite nutzen, solange beide Orte darauf vorkommen. Faustregel: eine Seite pro Angebot, nicht pro Keyword.