Stellenanzeige schreiben: der Aufbau, auf den sich jemand wirklich bewirbt

Kurz gesagt: Eine gute Stellenanzeige schreiben heißt, die Perspektive zu drehen: weg von der Selbstbeschreibung des Betriebs, hin zu einem konkreten Angebot an eine bestimmte Person. Sie braucht einen Titel, der genau so gesucht wird, drei bis fünf echte Aufgaben statt einer Wunschliste, eine kurze Anforderungsliste mit Muss und Kann, nachprüfbare Argumente inklusive Gehaltsrahmen, eine Ansprechperson mit Namen und einen Bewerbungsweg, der in drei Minuten erledigt ist. Formuliert wird durchgehend in der Sprache der Zielgruppe – und AGG-konform, also ohne Angaben zu Alter, Geschlecht oder Herkunft.

Warum die meisten Anzeigen keine Bewerbungen bringen

Die typische Stellenanzeige beginnt mit dem Betrieb: Gründungsjahr, Mitarbeiterzahl, Leistungsspektrum, „wir sind ein junges, dynamisches Team“. Danach folgt eine Anforderungsliste mit zwölf Punkten und am Ende „Wir freuen uns auf Ihre aussagekräftigen Bewerbungsunterlagen“. Diese Anzeige funktioniert in einem Markt, in dem sich viele auf wenige Stellen bewerben. In fast allen Handwerks-, Praxis- und Dienstleistungsberufen ist es heute umgekehrt: Du bewirbst dich bei der Fachkraft, nicht andersherum.

Zwei Fehler kosten dabei am meisten. Der erste ist die lange Anforderungsliste. Sie wirkt wie ein Filter, filtert aber die Falschen heraus – gute Leute mit acht von zwölf Punkten melden sich seltener als schwächere mit vier. Der zweite ist die Floskel: „leistungsgerechte Vergütung“, „abwechslungsreiche Tätigkeit“, „flache Hierarchien“. Jeder Satz, der auch bei jedem anderen Betrieb stehen könnte, ist verschenkter Platz. Er sagt nichts und wird überlesen.

Das gilt umso mehr, weil Anzeigen heute überwiegend am Handy gelesen werden, oft abends und nebenbei. Was in den ersten Zeilen keine erkennbare Antwort auf „Was habe ich davon?“ liefert, wird weggewischt.

Der Aufbau, der tatsächlich funktioniert

Der Titel entscheidet über Sichtbarkeit und Klick. Er ist keine Stelle für Kreativität, sondern für den Begriff, nach dem tatsächlich gesucht wird: „Elektroniker (m/w/d) für Energie- und Gebäudetechnik – Krefeld“ funktioniert, „Verstärkung für unser Team gesucht“ nicht. Beruf, Zusatz (m/w/d) und Ort gehören hinein, gern ergänzt um ein Unterscheidungsmerkmal wie „4-Tage-Woche“ oder „ohne Montage“.

Der Einstieg ersetzt die Firmenhistorie durch die Situation des Lesers. Zwei bis drei Sätze, die beschreiben, was ihn erwartet und warum die Stelle überhaupt existiert. Eine neue Filiale, ein zweiter Behandlungsraum, ein Kollege, der in Rente geht – ein echter Grund macht die Anzeige sofort glaubwürdiger als jede Selbstbeschreibung.

Die Aufgaben werden konkret, nicht vollständig. Drei bis fünf Punkte, die den Alltag zeigen: welche Arbeiten, welche Geräte, welche Kunden, wie viele Termine am Tag, wer im Team dazugehört. Wer „Durchführung von Installationsarbeiten“ schreibt, beschreibt nichts.

Die Anforderungen werden getrennt in Muss und Kann. Muss sind die zwei oder drei Punkte, ohne die es wirklich nicht geht – Abschluss, Führerschein, Approbation. Alles andere gehört unter „Schön, wenn du das mitbringst“. Diese Trennung allein erhöht die Zahl der Bewerbungen spürbar.

Das Angebot ist der wichtigste und am häufigsten vernachlässigte Teil. Hier gehören nachprüfbare Dinge hin: Arbeitszeiten und Feierabend, Wochenenddienste oder eben keine, Fahrzeug, bezahlte Fortbildung mit Namen, Zuschüsse, Probearbeitstag. Und der Gehaltsrahmen. Eine Spanne zu nennen kostet Überwindung, spart aber Gespräche mit falschen Erwartungen auf beiden Seiten – und Anzeigen mit Gehaltsangabe werden erfahrungsgemäß deutlich häufiger angeklickt.

Der Abschluss nennt eine Person mit Namen, Foto und Telefonnummer sowie einen einfachen Weg: Kurzbewerbung per Formular oder WhatsApp, Lebenslauf reicht, Zeugnisse später. Wer „vollständige Unterlagen“ verlangt, verliert genau die Fachkräfte, die gerade in Arbeit stehen und abends nicht erst eine Mappe zusammenstellen.

AGG: welche Formulierungen du besser vermeidest

Das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz verbietet Benachteiligungen unter anderem wegen Geschlecht, Alter, Herkunft, Religion und Behinderung – und das beginnt beim Anzeigentext. Praktisch heißt das: Der Zusatz (m/w/d) gehört in jeden Stellentitel. Formulierungen wie „junges Team sucht Verstärkung“, „Berufsanfänger“ oder „Deutsch als Muttersprache“ sind heikel, weil sie mittelbar nach Alter beziehungsweise Herkunft auswählen. Statt „Muttersprache“ schreibst du das, was du wirklich brauchst: „sehr gute Deutschkenntnisse für Patientengespräche“. Statt „junges Team“: „Team aus sechs Leuten, das sich morgens gemeinsam abstimmt“.

Auch ein Bewerbungsfoto solltest du nicht verlangen. Das ist kein juristisches Detail am Rand: Verstöße können Entschädigungsansprüche abgelehnter Bewerber auslösen. Im Zweifel gilt die einfache Regel – beschreibe die Tätigkeit und die dafür nötige Fähigkeit, nie die Person.

Die beste Anzeige nützt nichts, wenn sie niemand findet

Viele Betriebe schalten ihre Anzeige ausschließlich auf einem Portal. Damit gehört die Sichtbarkeit dem Portal, und mit dem Ende der Laufzeit verschwindet sie wieder. Der bessere Weg: Die Anzeige steht als eigene Unterseite auf deiner Website, und jede andere Veröffentlichung verlinkt dorthin. So sammelt die eigene Domain die Sichtbarkeit ein, und die Seite bleibt auffindbar, auch wenn die Stelle einmal besetzt ist.

Damit Google die Seite als Stellenangebot erkennt und in der Jobbox anzeigt, braucht sie strukturierte Daten vom Typ JobPosting – mit Berufsbezeichnung, Ort, Anstellungsart und Veröffentlichungsdatum. Das ist ein technischer Baustein, den viele WordPress-Seiten schlicht nicht haben. Ob deine Karriereseite bei Suchen wie „Beruf + Ort“ überhaupt auftaucht und was ihr technisch fehlt, zeigt dir der kostenlose Sichtbarkeits-Check.

Dazu kommt ein Kanal, den kaum jemand auf dem Schirm hat: Bewerber lassen sich Arbeitgeber inzwischen von ChatGPT oder Perplexity zusammenfassen. Diese Systeme lesen Fließtext – keine Bildkacheln, keine PDF-Anhänge. Eine Anzeige, die nur als Grafik auf Instagram existiert, ist für sie unsichtbar. Wie die einzelne Anzeige in die größere Reihenfolge gehört – Karriereseite, Auffindbarkeit, Ansprache, Reaktionszeit – steht unter Personalmarketing für kleine Betriebe. Welche dieser Bausteine ich übernehme, steht in der Übersicht der Leistungen.

Häufige Fragen

Wie lang sollte eine Stellenanzeige sein?

Etwa 300 bis 500 Wörter. Kürzer wirkt beliebig, länger wird am Handy nicht zu Ende gelesen. Entscheidend ist aber nicht die Länge, sondern das Verhältnis: Wenn mehr als die Hälfte des Textes von dir handelt statt vom Leser, ist die Anzeige zu lang – unabhängig von der Wortzahl.

Muss ich das Gehalt in der Stellenanzeige angeben?

Verpflichtend ist es in Deutschland bislang nicht, aber es wirkt. Eine Spanne wie „3.200 bis 3.800 Euro je nach Erfahrung“ erhöht die Zahl der Bewerbungen und sortiert unpassende Erwartungen vorher aus statt erst im dritten Gespräch. Wer keine Zahl nennen möchte, sollte zumindest die geldwerten Bestandteile benennen: Zuschläge, Fahrzeug, Fortbildungsbudget, Altersvorsorge.

Reicht eine Stellenanzeige als Muster aus dem Internet?

Als Gerüst ja, als Text nein. Eine Vorlage hilft bei der Reihenfolge der Abschnitte, aber genau die Stellen, die Bewerbungen bringen, kann sie nicht liefern: der Grund für die Stelle, der echte Arbeitsalltag, deine konkreten Argumente. Wer das Muster nur mit dem eigenen Firmennamen füllt, veröffentlicht eine Anzeige, die aussieht wie alle anderen – und genauso selten beantwortet wird.